La brand identity è l’identità di un’azienda, l’insieme di valori e messaggi per i quali viene conosciuta e riconosciuta dal pubblico e che viene veicolato tramite elementi espressivi: logo, colore, forme, ecc. Il rebranding è il processo di marketing che porta a un rinnovamento totale o parziale della brand identity.

In un determinato momento nella vita della tua azienda, potresti arrivare a ritenere il rebranding necessario per una varietà di motivazioni: per stare al passo con i tempi, per svecchiare l’immagine della tua impresa, per la crescita aziendale, per raggiungere nuovi target e nuovi mercati, per aumentare l’appeal del tuo marchio o migliorare un’eventuale reputazione negativa.

Qualche esempio: nel 2016 Enel ha modificato la propria immagine aziendale adottando un nuovo logo colorato e luminoso, composto da scie colorate, che testimonia una nuova vision improntata al futuro ed all’innovazione, all’accoglienza di nuove sfide e nuove forme di energia, in un mercato in rapidissima evoluzione in cui un passo verso la modernità e la sostenibilità è ormai inevitabile. Di pari passo, l’azienda ha lanciato un nuovo sito web, più moderno, responsive, intuitivo, veloce e pensato per l’utilizzo da mobile.

Di qualunque natura siano le ragioni del rebranding, ricorda che non si tratta di pura “forma”: la conquista della nuova identità deve essere supportata da un cambiamento reale all’interno dell’azienda, che può avere a che fare con l’offerta, il posizionamento o la mission aziendale. Una nuova immagine che non corrisponde a ciò che l’impresa è davvero non giova a nulla.

Ma come reagiscono i clienti di fronte al rebranding? Normalmente, i cambiamenti non piacciono a nessuno. Devi quindi aspettarti una certa dose di resistenza da parte del mercato, ma anche dei tuoi collaboratori e di tutti gli stakeholders. Comunicare il cambiamento nel modo più efficace può aiutarti a minimizzare i problemi di transizione. Ma come fare? Ecco alcuni semplici consigli.

Devi anche pensare bene se ci sono degli aspetti pratici del cambiamento che interessano i tuoi clienti: il sito, ad esempio, funzionerà allo stesso modo di prima? Il cliente dovrà rieffettuare la registrazione/ottenere una nuova tessera fedeltà o simili?

Con quali canali comunichi con i tuoi clienti? È il caso di aprirne di nuovi? Nella pianificazione della comunicazione del rebranding, devi valutare quali ritieni più efficaci a questo scopo: email? Comunicazione cartacea? Social media? Blog aziendale? Messaggi in-app? Non esiste una strategia unica, la migliore è quella che meglio si adatta alla tua azienda e al tuo pubblico.

Ad esempio, quando Airbnb ha modificato nuovamente il proprio logo nel 2014 (rendendolo più stilizzato e tondeggiante per richiamare l’idea di comfort e relax, ma anche di sicurezza e appartenenza), ha accompagnato il rebranding con un video molto efficace, in cui al logo stesso veniva dato anche un nome: Bélo (da belong, appartenere).

Dopo aver individuato i canali di comunicazione, dovrai fare un piano preciso (completo di timing) dei messaggi da inviare. Un esempio potrebbe essere:

• Due settimane prima del rebranding: un blog post del CEO, una mail a tutti i clienti, un messaggio after-login sul sito, un post sui social media.
• Una settimana prima: un reminder via email, un reminder after-login sul sito, un nuovo post sui social.
• Al momento del cambio: una mail a tutti i clienti e ai leads, un nuovo post sui social.

Dopo un periodo di “transizione”, necessario, identifica anche una scadenza entro la quale smetterai categoricamente di fare riferimento al vecchio brand/logo. Da quel punto in poi, esisterà solo quello nuovo.

Da ultimo, ricorda di comunicare ai tuoi clienti cosa possono guadagnare dal cambiamento. Nei tuoi messaggi esprimi eccitazione, positività e anche rassicurazione sul fatto che il rapporto con il brand non sarà rivoluzionato nei suoi aspetti consueti (qualità, assistenza, rapporto personale) ma che potrà solo migliorare: con servizi più efficienti, prodotti e vision più all’avanguardia.